The Customer Pyramid การแบ่งระดับลูกค้าแบบปีระมิด

วันนี้ทาง Zcooby เห็นบทความหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องการแบ่งระดับลูกค้า เพื่อสร้างผลกำไรที่ดีขึ้น เหมาะสำหรับผู้ทำธุรกิจที่มีลูกค้าเกี่ยวข้องทุกประเภท เลยอยากจะเอามาแชร์ให้ได้อ่านและได้ความรู้ใหม่ๆ ครับ

ที่มา http://pantip.com/topic/34296368/story

ผู้เขียน : สมาชิกหมายเลข 1253793

Customer Pyramid (เมื่อลูกค้าไม่ใช่พระเจ้าทุกคน แต่มีทั้งมนุษย์ธรรมดา และปีศาจร้าย)

เห็นว่าเรื่องนี้น่าจะเป็นประโยชน์ให้กับผู้ประกอบการโดยเฉพาะรายเล็กๆที่มีทุนจำกัดเลยขอนำมาเผยแพร่ต่อ เนื่องจากตัวผมเองกำลังค้นคว้าเกี่ยวกับเรื่องการแบ่งระดับชั้นของลูกค้าด้วย Customer Pyramid แต่ปรากฏว่าเสิจไม่เจอข้อมูลในประเทศไทยให้มาเทียบเคียงเลย ต้องแปลเองจากเท็กอย่างเดียว (หรืออาจมีแต่ผมหาไม่เจอก็ได้) หากใครจะนำไปใช้ต่อก็ขอให้ไปเทียบกับต้นฉบับด้วยเพราะไม่ได้แปลมาตรงตัวเป๊ะๆ แต่แปลมาตามความเข้าใจ และภาษาที่ใช้ก็ไม่สละสลวยเท่าไหร่

อ้างอิงจาก The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers ; Valarie A Zeithaml

Customer Pyramid

ในปัจจุบันนี้บริษัทสมัยใหม่ได้เข้าใจแล้วว่าความสามารถในการทำกำไรไม่ได้เกิดมาจากลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน
ยกตัวอย่างเช่น

• กลุ่มลูกค้าระดับบนสุด (20%) สร้างผลกำไรให้กับธนาคารมากถึง 82%
• กลุ่มลูกค้าระดับบนสุดมีขนาดบัญชีใหญ่กว่าลูกค้าระดับล่างสุดถึง 5 เท่า
• ผลกำไรโดยเฉลี่ยที่เกิดจากลูกค้ากลุ่มบนสุดมีมากกว่ากลุ่มล่างถึง 18 เท่า
• ลูกค้ากลุ่มบนสุด 20% มีความอ่อนไหวมากกว่าในผลประโยชน์ที่เปลี่ยนไปของคุณภาพสินค้าและบริการเกือบ 10 เท่า

ดังนั้น บริษัทสามารถทำกำไรได้มากกว่าปกติจากความรู้ด้านการแบ่งกลุ่มของลูกค้าว่ามีพฤติกรรม การตัดสินใจ และความอ่อนไหวต่อแผนกระตุ้นทางการตลาดอย่างไร ซึ่งให้ผลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละระดับของการสร้างผลกำไร

อย่างเช่น FedEx ได้ปฏิวัติปรัชญาด้านการตลาดของตัวเองโดยการแบ่งกลุ่มลูกค้าดังนี้ คือ “the good” , “the bad” และ “ugly” ซึ่งใช้ความสามารถในการทำกำไรเป็นฐานในการแบ่งกลุ่ม แทนที่จะใช้วิธีทำการตลาดกับลูกค้าเหมือนกันทั้งหมดบริษัทจะทุ่มเทรักษาลูกค้ากลุ่ม “good” ไว้ พยายามเปลี่ยนลูกค้ากลุ่ม “bad” ให้เป็น “good” และกีดกันลูกค้ากลุ่ม “ugly” ออกไป

เช่นเดียวกัน First Union Bank ใช้เทคโนโลยีฐานข้อมูลที่เรียกว่า “Einstein” มาแบ่งสีลูกค้าของตนเอง ลูกค้าสีเขียวคือลูกค้าที่มีความสามารถทำกำไรและจะได้รับการบริการพิเศษ ส่วนลูกค้าสีแดงคือกลุ่มที่ไม่ก่อให้เกิดกำไรซึ่งจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษ หรือยกเว้นค่าธรรมเนียม

บริษัทดังกล่าวนี้และบริษัทอื่นๆได้ค้นพบว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน และในความเป็นจริงแล้วลูกค้าจำนวนมากสร้างภาระต้นทุนที่สูงเกินไปต่อการดำเนินธุรกิจ และมีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่จะทำกำไรได้ แม้กระทั่งในระยะยาว

ในขณะที่หลายบริษัทอาจพยายามที่จะให้บริการแก่ลูกค้าทุกคนอย่างเต็มที่ แต่ก็ยังไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกคนได้ นอกจากนี้ยังมีความเป็นได้มากขึ้นที่จะพบกับลูกค้าแย่ๆซึ่งในหลายกรณีบริษัทไม่สามารถรับมือได้หรืออาจถึงขั้นต้องไล่ลูกค้าของตนเองไปในบางครั้ง

“พีระมิดลูกค้า” คือ โครงสร้างที่แสดงให้บริษัทได้แยกแยะลูกค้าของตนเองออกไปตามความแตกต่างของพฤติกรรมและความสามารถในการทำกำไร

บริษัทสามารถนำโครงสร้างนี้ไปพัฒนาปรับแต่งสินค้าและบริการของตนเองให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้นภายใต้เงื่อนไขของผลประโยชน์ที่เกิดขึ้น ด้วยการเพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้ากลุ่มที่มีศักยภาพสูง ซึ่งหากบริษัทสามารถจับลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ได้ก็สามารถทำกำไรได้มากขึ้น

คุณภาพของการบริการ – ความสัมพันธ์ของความสามารถในการทำกำไร

ในต้นปี 1990 มีผลการวิจัยที่ค้นพบว่ามีความสัมพันธ์กันระหว่างคุณภาพการบริการและความสามารถในการทำกำไร ยิ่งไปกว่านั้นยังมีงานวิจัยที่เชื่อมโยงระหว่างเรื่องนี้และความพึงพอใจของลูกค้า ที่ส่งผลต่อราคาหุ้น มูลค่าของบริษัทในตลาด และศักยภาพของการดำเนินกิจการโดยรวม

จากงานศึกษาที่เฉพาะเจาะจงยิ่งกว่านั้นค้นพบว่า :

• คุณภาพของการบริการโดยรวม และความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้นจะนำไปสู่การกลับมาซื้อใหม่มากขึ้น
• การสร้างแรงจูงใจที่มากขึ้นนำไปสู่ผลกระทบทางพฤติกรรมเช่น การกลับมาซื้อใหม่ การจดจำของลูกค้า การกล่าวถึงแบบปากต่อปากในทางที่ดี และใช้สินค้ามากยิ่งขึ้น
• ผลกระทบทางพฤติกรรมจะนำไปสู่การพัฒนาความสามารถในการทำกำไร และผลได้ทางการเงินอื่นๆ

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการค้นพบว่าการตลาดที่ไม่จำเพาะเจาะจงและการลงทุนในด้านบริการให้แก่ลูกค้าทุกกลุ่มนั้นให้ผลตอบแทนที่ไม่เท่ากัน และไม่สร้างข้อได้เปรียบให้กับบริษัท ความสามารถในการทำกำไรในแต่ละส่วนที่แตกต่างกันนั้นดูเหมือนว่าจะเกิดมาจากการกระตุ้นทางการตลาดและบริการที่แตกต่างกันด้วย

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือบริษัทสามารถสร้างผลกำไรได้มากขึ้นจากความรู้เรื่องของศักยภาพในการทำกำไรจากลูกค้าระดับต่างๆ จากนั้นจึงพัฒนาวิธีการเข้าหาที่เหมาะสมแก่พวกเขาเหล่านั้น

ระดับขั้นในการทำกำไร

เพื่อการพัฒนาและปรับปรุงที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิมนั้น ธุรกิจได้พยายามแยกแยะกลุ่มต่างๆมาโดยตลอด หรือให้มีความเหมาะสมมากยิ่งขึ้นในแต่ละระดับขั้นของความสามารถในการทำกำไรจากลูกค้า ซึ่งสิ่งนี้จะแตกต่างออกไปในปัจจุบันและ/หรือในอนาคตต่อความสามารถที่จะสร้างกำไรของบริษัท

วิธีการนี้ได้ก้าวข้ามการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิมเพราะได้ติดตามต้นทุนและผลตอบแทนที่มาจากกลุ่มของลูกค้าทั้งหลาย ทำให้ตรวจสอบได้ว่ากิจกรรมทางการเงินของพวกเขาสร้างความคุ้มค่าให้แก่บริษัทมากน้อยแค่ไหน

หลังจากที่ระบุระดับขั้นของความสามารถในการทำกำไรแล้ว บริษัทสามารถเสนอสินค้า บริการ และระดับการบริการให้เหมาะสมในแต่ละระดับของลูกค้าได้

ในปัจจุบันวิธีการนี้ถูกใช้งานอยากโดดเด่นในบริการทางด้านการเงิน ค้าปลีก และระหว่างหน่วยธรุกิจกับธุรกิจ อันเนื่องมามาจากมีฐานข้อมูลของกันและกันอยู่ ซึ่งสามารถนำข้อมูลของลูกค้ารายบุคคลมาใช้ร่วมกันได้

เงื่อนไขสำคัญ 4 ประการเพื่อสร้างประโยชน์จากการแบ่งขั้นลูกค้า

• ทุกระดับขั้นมีความแตกต่างกันและต้องระบุตัวตนได้
ความสามารถในการทำกำไรที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละระดับขั้นจะนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเมื่อตัวแปรอื่นๆในระดับขั้นนั้นเหมือนกัน เช่นเดียวกับการแบ่งประเภทของลูกค้าแบบดั้งเดิม พฤติกรรมของกลุ่มคนที่ต่างออกไปสามารถใช้เป็นฐานคิดในการทำแผนการตลาดของระดับขั้นนั้นๆได้

• ลูกค้าในแต่ละระดับขั้นมีมุมมองต่อการบริการที่แตกต่างกัน
ลูกค้าในแต่ละระดับขั้นต่างก็มีความต้องการที่แตกต่างกัน ทั้งการรับรู้ และประสบการณ์ ต้องมีความเข้าใจว่าปัจจัยใดที่กระทบต่อการตัดสินใจของลูกค้าว่าจะซื้อสินค้าใหม่ หรือใช้บริการที่มีอยู่ และปัจจัยใดที่จะส่งผลให้ลูกค้าเพิ่มยอดการใช้จ่ายมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งสำคัญในการบริหารลูกค้าเพื่อสร้างผลกำไร

• ปัจจัยที่แตกต่างกันผลักดันให้มีการเกิดขึ้นใหม่ที่เพิ่มสูงขึ้นของธุรกิจที่ดำเนินงานข้ามระดับขั้น
ความแตกต่างกันของพฤติกรรมลูกค้า ทั้งในสิ่งที่จำเป็น และความต้องการอื่นๆ อีกทั้งนิยามของคุณภาพในการได้รับการบริการ ล้วนเป็นแรงขับเคลื่อนที่ส่งผลให้มีการเกิดขึ้นของธุรกิจใหม่ๆ และมีจำนวนมากยิ่งขี้น

• ผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลง หรือพัฒนาคุณภาพการบริการที่หลากหลายซึ่งเกิดมาจากความแตกต่างในระดับขั้นของลูกค้า
เช่นเดียวกับการทำรายการคุณสมบัติที่เหมาะสมของนักการตลาดเพื่อทดสอบว่าลูกค้ามีโอกาสในการสร้างผลกำไรได้หรือไม่
ในระดับขั้นที่สูงขึ้นก็ควรมีการสร้างและพัฒนาคุณภาพการให้บริการบริการที่สูงกว่า ซึ่งเป็นที่แน่ชัดว่าจะช่วยเพิ่มยอดขาย และกำไรต่อคนให้แก่บริษัท

พีระมิดลูกค้า

ด้วยการใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่และเครื่องมือการวิเคราะห์อันซับซ้อน ก็สามารถแยกแยะกลุ่มลูกค้าออกมาได้ในระดับขั้นต่างๆ ทั้งในเรื่องแรงจูงใจ ระดับการบริการ และความคาดหวังที่ต่างออกไปในแต่ละระดับของความสามารถในผลกำไร

ยกตัวอย่างเช่น แบบฉบับของพีระมิดลูกค้าอาจมีสี่ระดับดังนี้

• Platinum เป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้างผลกำไรให้แก่บริษัทมากที่สุด ใช้สินค้ามากที่สุด มีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าต่ำ และพร้อมเสมอที่จะลองสิ่งใหม่ๆที่บริษัทเสนอ
• Gold ลูกค้าระดับนี้ไม่ได้สร้างผลกำไรสูงเท่าลูกค้ากลุ่มบน อาจเพราะบางครั้งต้องการส่วนลดทำให้ส่วนต่างในกำไรลดลง หรือต้องการระดับการบริการที่สูงขึ้น ลูกค้ากลุ่มนี้อาจเป็นผู้ที่ใช้สินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมากเป็นพิเศษ แต่ไม่ภักดีในสินค้าของเจ้าเดียว เพราะพวกเขาต้องการลดความเสี่ยงของตนเองให้เหลือน้อยที่สุดด้วยการใช้สินค้าจากหลายๆเจ้า
• Iron ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานสูงสุดของกิจการได้ แต่ระดับการใช้จ่าย ความภักดี และความสามารถในการทำกำไร ยังไม่มากพอที่จะได้รับการบริการแบบพิเศษ
• Lead ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ต้องลงทุนสูง สิ้งเปลืองทรัพยากรของบริษัท และไม่ก่อให้เกิดกำไร กลุ่มนี้จะเรียกร้องสิ่งที่ตนเองต้องการมากกว่าระดับที่ตนเองจะใช้จ่าย ซึ่งส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไร และในบางครั้ง ลูกค้าที่มีปัญหาก็ยังนำเรื่องไปต่อว่าให้ผู้อื่นรับรู้

เมื่อใดจึงควรใช้พีระมิดลูกค้า

พีระมิดลูกค้าคือหนทางแก้ปัญหาที่เหมาะสมเมื่อบริษัทได้ให้บริการแบบเดียวกันแก่ลูกค้าที่สร้างผลกำไรแตกต่างกัน ในสถานการณ์นี้บริษัทเท่ากับยืดขยายข้อจำกัดด้านทรัพยากรของตนเองออกไปให้ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มจนอาจทำให้ลูกค้าที่ดีที่สุดไม่ได้รับการบริการที่ดีพอ

เพื่อให้เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น หลักการพีระมิดลูกค้าจะถูกใช้เมื่อ :

• มีทรัพยากรที่จะให้การบริการที่จำกัด ซึ่งรวมไปถึงระยะเวลาในการจ้างงานด้วย
• ลูกค้ามีความต้องการได้รับบริการที่แตกต่างกันออกไปในหลายระดับ หรือรูปแบบ
• ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อให้ได้รับบริการที่ดีขึ้น หรือรูปแบบที่ดีกว่า
• ลูกค้าแต่ละคนไม่มีความเกี่ยวข้องกัน สามารถให้บริการที่แตกต่างกันได้
• การให้บริการที่แตกต่างออกไปสามารถโน้มน้าวใจให้ลูกค้าเปลี่ยนระดับได้ ในบางครั้งการให้บริการที่แตกต่างออกไปก็ถูกรับรู้โดยลูกค้าทุกคน เช่น ในธุรกิจสายการบินลูกค้าทุกคนรู้ดีว่าที่นั่งชั้น 1 จะได้รับการบริการที่ดีกว่า แต่ก็ต้องจ่ายแพงกว่าเช่นกัน สิ่งนี้อาจดึงดูดใจให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมไปเพื่อให้ได้ที่นั่งชั้น 1 ก็ได้
• สามารถเข้าถึงลูกค้าเป็นรายกลุ่ม หรือรายบุคคลได้

การเล่นแร่แปรธาติกับลูกค้า

การเล่นแร่แปรธาติกับลูกค้าคือศิลปในการเปลี่ยนลูกค้าที่ให้ผลกำไรต่ำ มาเป็นลูกค้าที่ให้ผลกำไรสูงขึ้น

เปลี่ยน Gold เป็น Platinum

เฉพาะเมื่อบริษัทเข้าใจในลูกค้าระดับ Gold แล้วจึงสามารถออกแบบกลยุทธที่จะเปลี่ยนพวกเขาให้เป็น Platinum ได้
ภาคอุตสาหกรรมและหน่วยธุรกิจที่ค้าขายกับหน่วยธุรกิจด้วยกันเองและมีแรงขายสูงมักจะเข้าถึงลูกค้าได้บ่อยเพราะตัวผู้ขายเองมีความรู้ในธุรกิจ และมีความคุ้นเคยอย่างดีกับลูกค้าทำให้ทราบถึงความคาดหวัง “ความใกล้ชิดกับลูกค้า” นี้เมื่อบังเกิดผลก็จะทำให้บริษัทสามารถเลื่อนขั้นให้ลูกค้าได้ เนื่องมาจากการพัฒนาข้อเสนอที่ตอบสนองต่อความพึงพอใจของลูกค้าในลักษณะพิเศษต่างๆ สามารถระบุแนวทางที่ดีขึ้นสำหรับให้บริการแก่ลูกค้า และสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างถูกที่ถูกเวลา

กลยุทธ์ที่แนะนำสำหรับเปลี่ยนลูกค้า Gold ให้เป็น Platinum มีดังต่อไปนี้ :

• เป็นผู้ให้บริการที่เต็มรูปแบบ
• ให้บริการภายนอก (Outsource) เช่น บริษัทฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ อาจให้บริการซ่อมบำรุงหลังการขายโดยไม่มีค่าใช้จ่าย
• เพิ่มผลกระทบของตราสิ้นค้าผ่านการขยายสายการผลิต บางครั้งบริษัทสามารถขยายพลังของตราสินค้าตนเองผ่านสินค้าใหม่ๆที่อยู่ในประเภทใกล้เคียงกัน เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นและรับรู้มากยิ่งขึ้น
• เชื่อมโยงโครงสร้างเข้าด้วยกัน เช่น โรงพยาบาลบางแห่งให้บริการด้านการขนส่ง จัดการวัสดุอุปกรณ์ และบริการเสริมด้านอื่นๆรวมทั้งการเงิน
• รับประกันการให้บริการ บริษัทมากมายหลายแห่งจะให้บริการแบบครบวงจรแก่ลูกค้าที่ดีที่สุด โดยการรับประกันความพึงพอใจ ซึ่งสิ่งนี้เป็นสาเหตุให้ลูกค้า Gold ไม่อยากเปลี่ยนใจไปไหนหรืออาจเลื่อนขึ้นมาเป็นลูกค้า Platinum ได้

เปลี่ยน Iron ให้เป็น Gold

การเล่นแร่แปรธาติกับลูกค้าสามารถเปลี่ยนบางสิ่งที่ธรรมดาๆอย่างลูกค้าที่ไม่ค่อยก่อให้เกิดกำไรมาเป็นลูกค้าที่มีมูลค่ามากยิ่งขึ้นได้
กลยุทธ์ที่แนะนำสำหรับเปลี่ยนลูกค้า Iron ให้เป็น Gold มีดังต่อไปนี้ :

• ลดต้นทุนทางด้านการเงินให้แก่การดำเนินงาน เช่น ธุรกิจโทรคมนาคมหลายแห่งให้บริการเป็นชุดต่างๆที่หลากหลายเพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจของลูกค้า
• สร้างความหมายให้กับตราสินค้า เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ร้านค้าปลีกบางแห่งใช้เพื่อเปลี่ยนลูกค้าให้เป็น Gold เพื่อทำกำไรได้มากขึ้น โดยการสร้างแบรนด์ในแบรนด์อีกที จนเกิดเป็นภาพลักษณ์ใหม่ในร้านค้า เช่น K-mart ต้องการพัฒนาภาพลักษณ์และความสามารถในการทำกำไร โดยการเข้าร่วมเป็นบริษัทในเครือกับ Martha Stewart ทำให้ลูกค้าสนใจซื้อสินค้าไม่ใช่เพราะตัวสินค้า แต่เพราะเกี่ยวข้องกับนักแฟชั่นที่มีชื่อเสียง
• เป็นผู้เชี่ยวชาญในตัวลูกค้าผ่านการใช้เทคโนโลยี หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของการเปลี่ยนลูกค้า Iron ให้เป็น Gold คือกลยุทธที่ Amazon.com ใช้ในตอนแรกบริษัทตั้งใจที่จะจัดหาหนังสือแทบทุกชนิดมาขายตามความต้องการของลูกค้า เริ่มตั้งแต่การซื้อครั้งแรก Amazon ได้สร้างฐานข้อมูลของตัวลูกค้าเอาไว้ ซึ่งทำให้การซื้อครั้งต่อไปไม่ว่าเมื่อไหร่ก็จะได้รับการเสนอรายชื่อหนังสือที่แต่งโดยผู้แต่งคนเดิม หรือหนังสือที่อยู่ในหมวดเดียวกัน หลังจากการซื้อหลายๆครั้ง ตั้วฐานข้อมูลก็ตัดสินใจแนะนำสินค้าให้ลูกค้าตั้งแต่ลูกค้าทำการเข้าสู่ระบบ ทั้งหมดนี้เป็นความพยายามที่จะเพิ่มยอดการใช้จ่ายให้มากขึ้น
• เป็นผู้เชี่ยวชาญในตัวลูกค้าผ่านตัวกลางทั้งหลาย Caterpillar ผู้ผลิตเครื่องจักรอุตสาหกรรมหนักรายใหญ่ที่สุดในโลก ทั้งการทำเหมือง การก่อสร้าง และการเกษตร และเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายที่แข็งแกร่งครอบคลุมไปทั่วโลก องค์ความรู้ของตัวแทนจำหน่ายในท้องถิ่นต่างๆ ที่ความสัมพันธ์อันใกล้ชิดกับลูกค้า ถือเป็นสิ่งที่ประเมิณค่ามิได้ต่อ Caterpillar
• พัฒนารายการส่งเสริมการขายที่ใช้บ่อย บริษัทค้าปลีกส่วนใหญ่ล้วนได้รับประโยชน์จากรายการส่งเสริมการขายที่นำมาใช้บ่อย เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการใช้จ่ายกับบริษัทมากขึ้นเพราะอยากได้ข้อเสนอพิเศษต่างๆ ในทางทฤษฎีบริษัททั้งหลายสามารถใช้จูงใจลูกค้าได้ในทุกประเภทสินค้าที่ลูกค้าต้องการ
• สร้างระบบบริการหลังการขายที่เข้มแข็ง ระบบบริการหลังการขายที่แข็งแกร่งแบบครบวงจรเป็นสิ่งสำคัญมากที่สุดในการเปลี่ยนลูกค้า Iron ให้เป็น Gold ได้ 

ขับไล่ลูกค้ากลุ่ม Lead ออกไป

การจัดสรรทรัพยากรและให้ความทุ่มเทแก่ลูกค้าที่มีคุณค่ามากกว่าย่อมส่งผลดีกว่าที่จะไปทุ่มเทให้กับลูกค้าที่มีคุณค่าน้อยกว่า

โดยเฉพาะเมื่อลูกค้ากลุ่ม Lead เป็นตัวถ่วงให้บริษัทตกต่ำลง เป็นลูกค้าที่เบี้ยวการชำระเงิน เช็คเด้ง เป็นลูกค้าที่ติดค้างค่าใช้งานโทรศัพท์เป็นจำนวนมาก หรือเป็นบริษัทที่ซื้อสินค้าไปแล้วหลังจากนั้นก็มีท่าทีตุกติกขอขยายระยะเวลาชำระเงินออกไป 60 หรือ 90 วันหรือมากกว่านั้น

ลูกค้ากลุ่ม Lead ยังเป็นผู้ที่ซื้อสินค้าในจำนวนน้อยและสร้างภาระต้นทุนมากว่ามูลค่าที่จ่ายคืนมา ด้วยการตลาดในรูปแบบต่างๆที่ทุ่มลงไปกับลูกค้าเหล่านี้ส่งผลให้ไม่ก่อให้เกิดกำไร และในบางครั้งพวกเขาก็คิดว่าการได้รับบริการส่วนใหญ่ไม่ก่อให้เกิดภาระต้นทุนใดๆ

ความพยายามเลื่อนขั้นลูกค้ากลุ่ม Lead ให้สูงขึ้นไม่ใช่เรื่องง่าย และไม่สมควรทำในทุกครั้ง นอกจากจะเป็นลูกค้ากลุ่ม Lead ที่รู้ได้อย่างแน่ชัดว่ามีโอกาสจะเติบโตขึ้นในอนาคตเท่านั้น (เช่น นักเรียน MBA ที่ในปัจจุบันที่ยังไม่จบการศึกษาและยังไม่สร้างผลกำไรให้แก่ธนาคาร) ถึงเป็นเหตุอันสมควรที่จะอดทนให้บริการไประยะหนึ่งก่อน

ขั้นแรกในความพยายามทำให้ลูกค้าที่ไม่สร้างกำไรให้มีกำไรมากขึ้นด้วยการเพิ่มราคา หรือลดต้นทุนในการให้บริการ และสิ่งสุดท้ายที่ต้องทำคือ “ขับไล่” ลูกค้ากลุ่มนี้ไป

เพิ่มราคา

หนึ่งในวิธีการสร้างกำไรจากลูกค้าที่มีประสิทธิภาพคือการเพิ่มราคา สำหรับลูกค้ากลุ่ม Lead ทำได้โดยการเก็บค่าบริการเพิ่มเติมในส่วนที่พวกเขาได้รับบริการไป

อย่างเช่น บริษัทซอฟต์แวร์ที่เคยให้บริการด้านเทคนิคฟรีมาโดยตลอดแก่ลูกค้าที่ให้ผลตอบแทนต่ำ อาจเก็บค่าบริการเพิ่มเติมโดยสร้างเงื่อนไขว่า ลูกค้าจะยกเลิกการใช้บริการหรือยอมจ่ายเงินเพิ่มซึ่งเงินส่วนนี้ที่ได้มาจะเป็นตัวชดเชยต้นทุนในการให้บริการแก่ลูกค้าเหล่านั้น

ลดต้นทุน

ทางเลือกหนึ่งที่สามารถใช้แทนการเพิ่มราคาสินค้าแก่ลูกค้าที่ให้ผลตอบแทนต่ำคือการลดต้นทุน และหาวิธีการอื่นๆในการบริการลูกค้ากลุ่มนี้ให้เหมาะสมมากยิ่งขึ้น

ธนาคารหลายแห่งประสบความสำเร็จได้ด้วยการเปลี่ยนเส้นทางการติดต่อลูกค้ากลุ่มที่ให้ผลกำไรต่ำไปยัง ATM หรือ Internet และธนาคารบางแห่งถึงขั้นเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมจากการมาติดต่อโดยตรงของลูกค้ากลุ่มนี้เดือนละสองถึงสามครั้ง

เช่นเดียวกัน ธุรกิจที่ค้าขายกับธุรกิจด้วยกันซึ่งเคยให้ติดต่อกับนายหน้าโดยตรงกับลูกค้าทุกคนได้เปลี่ยนมาเป็นให้บริการนี้เฉพาะลูกค้ากลุ่ม Platinum และ Gold เท่านั้น ส่วนลูกค้าระดับล่างกว่านั้นให้ติดต่อผ่านทางโทรศัพท์ หรือ Internet

ไล่ลูกค้ากลุ่ม Lead ออกไป

บ่อยครั้งก็เป็นเรื่องยากที่เปลี่ยนลูกค้าระดับ Lead ให้สูงขึ้นกว่าเดิมเพราะพวกเขามีพฤติกรรมเฉพาะตัวที่ทำให้ไม่น่าพึงพอใจ พวกเขาอาจจะไม่ยอมชำระเงิน ไม่มีเงินพอที่จะจ่าย ไม่ต้องการข้อเสนอของบริษัท หรือไม่มีคุณค่าเพียงพอที่จะทำให้ภักดีต่อบริษัท

ไม่ว่าจะด้วยวิธีการอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทั้งสองอย่างที่กล่าวมาก่อนหน้านี้ทั้งการเพิ่มราคา และลดต้นทุน ก็ยังไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ ดังนั้นจึงเหลืออยู่เพียงหนทางเดียวคือ “ไล่” ลูกค้าไป

ผลที่จะได้รับจากการเลื่อนระดับของลูกค้าในพีระมิด

การใช้พีระมิดลูกค้าสามารถทำให้บริษัทได้รับกำไรสูงเป็นพิเศษได้ ช่วยกำจัดลูกค้าไม่ดีออกไป และยังเลื่อนระดับลูกค้าให้สูงขึ้นโดยการเลือกใช้กลยุทธที่เหมาะสมในแต่ละเป้าหมาย

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทผู้ผลิตอุตสาหกรรมยานยนต์ขนาดใหญ่แห่งหนึ่งใช้พีระมิดลูกค้า 4 ขั้น โดยเข้าถึงข้อมูลลูกค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายว่าลูกค้าแต่ละคนที่เข้ามาใช้บริการ มียอดการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อครั้งเท่าไหร่

จากตัวแทนจำหน่ายหลักแห่งหนึ่งพบว่าในแต่ละกลุ่มมียอดการใช้จ่ายแตกต่างกันดังนี้คือ ลูกค้ากลุ่ม Platinum – $3,743 , Gold – $2,713, Iron – $620 และ Lead – $263 จากข้อมูลนี้พบว่าถ้าเปลี่ยนลูกค้ากลุ่ม Lead จำนวน 20% ไปเป็นลูกค้ากลุ่ม Iron ได้จะทำให้รายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า $700,000 และหากเปลี่ยนลูกค้ากลุ่ม Iron เพียง 10% ให้เป็น Gold ได้ก็จะมีรายได้เพิ่มมากกว่า

ผู้ผลิตรายเดิมนี้ยังตรวจสอบกำไรสุทธิจากช่วงระยะเวลาในแต่ละกลุ่มของลูกค้าด้วยว่า กลุ่มใดไม่ใช้บริการกับตัวแทนจำหน่ายเลย กลุ่มใดใช้บริการจากตัวแทนจำหน่ายบางครั้ง และกลุ่มใดใช้บริการจากตัวแทนจำหน่ายทุกครั้ง

ลูกค้าที่มาใช้บริการทุกครั้งได้สร้างผลกำไรสุทธิ $2,259 ในรอบการดำเนินงาน ส่วนผู้มาใช้บริการบางครั้งให้ผลตอบแทน $2,674 ซึ่งต่างกันอยู่ $585 ถ้าตัวแทนจำหน่ายสามารถจูงใจให้ลูกค้ากลุ่มนี้มาใช้บริการได้ทุกครั้งเพียง 10 – 20% ก็สามารถเพิ่มผลกำไรสุทธิได้ถึง $1 ล้านเหรียญ

บทสรุป

ความสามารถในการทำกำไรของลูกค้าสามารถเพิ่มขึ้น และบริหารจัดการได้ โดยการแบ่งประเภทของลูกค้า และการให้บริการสามารถปรับปรุงให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มระดับของผลกำไรได้

ลูกค้าระดับบนที่ให้ผลกำไรสูงก็สมควรได้รับการบริการที่ดีที่สุด

ลูกค้าระดับกลางๆก็สามารถปลูกฝังให้เลื่อนขึ้นมาเป็นลูกค้ากลุ่มที่สูงขึ้นได้

และลูกค้าระดับล่างก็สามารถทำให้กลายมาเป็นลูกค้ากลุ่มที่สูงขึ้น หรือไม่ก็ไล่ออกไป การปรับปรุงระดับการบริการให้เหมาะสมจึงสามารถเพิ่มผลกำไรของบริษัทให้ดีขึ้นได้